今天，已没有一家机构媒体可以在传播中离开网络平台，特别是社交媒体平台。根据数据公司Statista统计，截至2024年7月，全球网民人数达54.5亿，其中社交媒体用户数达51.7亿。路透社发布的《2024年数字新闻报告》显示，在网络上浏览新闻时，主要通过社交媒体获取的受访者比例从2018年的23%上升至2024年的29%，而主要通过新闻网站或应用获取的受访者比例从2018年的32%下降至2024年的22%。约在2021年，社交媒体超过搜索引擎、新闻网站或应用、新闻聚合平台成为最重要的网络新闻信息传播媒介。该报告同时显示，在海量的社交媒体账号中，“网红”（online personalities/celebrities/creators）已总体超过主流新闻媒体和记者（Mainstream news brands/journalists），成为用户获取新闻信息的最主要方式。在这种背景下，如机构媒体仅简单开设机构账号，媒体人仅简单“触网”，新闻信息的传播效果恐将不尽如人意。打造一批“网红”型媒体人或是机构媒体在当前传媒生态下突破传播瓶颈、维持主流地位的路径之一。
从事国际传播的机构媒体和媒体人进军网络，尤其是在社交媒体平台上直接面向用户运营账号，在欧美几乎是随平台诞生而出现的做法（因其有语言、社会文化等优势，且平台多诞生于欧美），因此也诞生了不少“网红”型媒体人。比如，美国有线电视新闻网（CNN）主持人Anderson Cooper、福克斯新闻（Fox News）前主持人Tucker Carlson、英国独立电视台（ITV）前主持人Piers Morgan、半岛电视台（Al Jazeera）前主持人Mehdi Hasan等。随着中国积极拥抱世界，中国媒体也很快入驻海外社交媒体。比如，新华社、中国国际电视台（后称CGTN，原CCTV-News）分别于2012年2月和2013年1月开设X（原推特）主账号；同时，部分中国媒体人也在海外社交媒体开设个人账号，涌现出一些“网红”型媒体人。笔者自2021年底至今在新华社主理个人工作室“郑锦强工作室”，制作面向海外社交媒体的微电影、脱口秀等创意融媒体产品，同时在多平台运营个人账号，在成长为“网红”型媒体人方面做了一些探索。
展开剩余88%一、“网红”型媒体人的要义
（一）“网红”型媒体人的内涵
在笔者看来，“网红”型媒体人是指在网络（主要是社交媒体）平台积累了一定粉丝，并能借助这些平台开展内容策划、信息传播和舆论引导的媒体工作者。笔者制作了下列图表呈现自己对这一人群的理解（见表1）：
表1 “网红”型媒体人与网络（社交媒体）平台、机构媒体的互动关系
“网红”型媒体人可向社交媒体传播机构媒体内容和原生个性化内容，从而增益机构媒体的内容曝光度、品牌影响力，甚至为机构媒体带来商业化营收。与此同时，机构媒体为“网红”型媒体人提供权威性和公信力加持、专业培训保障、独家资源供给（采访、宣介、合作等）。除了传播力维度，“网红”型媒体人可借助社交媒体进行选题策划和舆情研判，毕竟社交媒体拥有大量的新闻线索和采访资源，且在某种程度上是民意民情“风向标”。
（二）“网红”型媒体人在国际传播中的重要性——基于数据的案例分析
如今用户信息获取方式和消费习惯已发生重大变化，这对机构媒体有效触达和影响受众带来挑战，而“网红”型媒体人通过创新的内容形式和强大的个人品牌，正好可以成为机构媒体提升影响力的新渠道。
笔者借助数据分析工具抓取了2024年7月23日至8月22日间（共31天），CGTN、中国日报（China Daily）、CNN、英国广播公司（BBC）、纽约时报（The New York Times）等主流媒体机构X账号和其代表性“网红”型媒体人X账号的传播数据（见表2）。可以看到，“网红”型媒体人个人账号尽管在粉丝量上远少于机构账号，但在粉丝互动率和曝光互动率指标上总体优于机构账号，而CGTN记者李菁菁个人账号的帖文互动次数甚至比CGTN机构账号的还要高。可见，通过个人账号传达的内容由于更具个性化和亲切感，相比于机构账号的中立性和集体性，能更好地引起受众共鸣，形成一种“拟社会人际互动”（Parasocial interaction）。
表2 有关媒体及其“网红”型媒体人在研究周期内的传播数据[1]
就帖文曝光次数而言，机构账号的数值并不随着其粉丝数相对于“网红”型媒体人账号的倍增而倍增。比如，李菁菁的粉丝数大约是CGTN粉丝数的1/144，帖文曝光次数却约为CGTN的1/3.7，如果按帖文平均曝光次数来看的话，李菁菁是CGTN的6.3倍；类似的情况在其他媒体及其“网红”型媒体人中也存在。究其原因，虽然机构账号的粉丝数远超“网红”型媒体人，但由于后者与粉丝之间通常具有更强的情感联系，粉丝更倾向于与其内容互动，一旦纷纷转发，即可极大地放大内容的传播范围。此外，X平台公开的算法机制表明，其更倾向于推荐互动频繁的内容，这也让“网红”型媒体人在传播方面一定程度上更胜机构媒体一筹。
以上只是针对X平台账号的一个案例分析，但其他平台的内容偏好和算法机制大同小异。这说明“网红”型媒体人在开拓传播阵地方面大有空间可为。
二、国际传播中“网红”型媒体人的能力维度
在信息过载的背景下，“网红”型媒体人开展国际传播，除了传统新闻技能以外，还需要一系列适配国际传播、互联网传播的专业能力。笔者结合自己运营工作室的经历，粗浅地认为以下能力维度可能较为重要：
（一）适配受众的跨文化传播能力
在国际传播中，文化差异是影响信息有效传递的重要因素。“网红”型媒体人需要具备敏锐的跨文化意识与适应能力，能够根据不同文化背景调整自己的传播策略。根据英国文化学者Stuart Hall的文化编码/解码理论，信息的编码与解码过程受到文化语境的深刻影响，媒体人需在内容创作时充分考虑目标受众的文化背景，以确保信息被正确理解与接受。
西方文化，尤其是英美文化注重个人主义和个人思考。因此，当信息传播带有强烈的说教色彩时，观众可能会反感，认为传播者在试图强加某种观点或立场。相比之下，他们更容易接受通过幽默或隐喻传达的信息，这种方式让观众有更多空间去自行解读。笔者的工作室在生产内容时，便广泛应用幽默手法。比如，工作室出品的微电影《北约迷航》在形式上应用戏仿幽默，以记者化身空乘为“北约”航司拍摄宣传片的形式，亮明反对北约亚太化的主张，让日本《现代周刊》原副主编近藤大介表示“捂着肚子从头到尾笑了四分钟”。工作室出品的另外一集微电影《扯牌屋·谁最“心机”》中，女政客建议在抹黑中国时可以渲染“中国入侵澳大利亚”“唐人街都是中国的海外军事基地”“中国售欧电热毯搜集数据”。这是采用“荒诞喜剧”手法，将现实生活中美国政府对华外交思路和策略作进一步延展。法国国际广播电台记者斯特凡·拉加德在看完片子后评价：“2.0版的外交就是带点幽默的软实力。”
□ 微电影《扯牌屋·“上木”竞选记②》海报
（二）数据驱动的内容生产能力
笔者工作室成员长期浸润于海外舆论场中，特别关注热门内容（其实质是数据），其中的涉华部分更在一定程度上代表了海外民众对中国的认知和关切。在节目策划阶段，工作室有意识地纳入热点、回应热点。比如，《扯牌屋：游戏“开挂”》便是对在网络上持续发酵的“气球事件”的回应。
关于内容播发后开展数据分析的重要性，笔者访谈了在海外颇有影响力的自媒体博主Sharing Travel，其常年发布涉华文旅内容，并根据数据分析传播效果、优化发布策略。截至笔者采访（2024年8月24日）时，该博主表示共在海外社交媒体上发布了900多条短视频，其中浏览量在百万以上的超过300条，但无一为纯粹展现自然风光。他指出，顶级自然风光并不多见，普通自然风光则已在短视频平台上司空见惯，如缺少故事性和新闻性，不能如剥洋葱般剥出几层，受众是不太买账的。相反，某一自然风光下发生的故事和新闻，则能获得更多的流量。比如，对于黄山风光，该博主建议在制作播发内容时的优先级应是：有故事的风景﹥有人的风景﹥无人的风景。像这样对于内容策略的把握，如果缺乏对数据的长期关注，是无法得到的。
（三）创意为要的多媒体表达能力
在信息过载的时代，单一形式的内容已难以吸引受众注意力，且难以满足不同平台需求。“网红”型媒体人需要具备多媒体内容创作的能力，且在这个基础上，要多做创意表达，才能因出新而出圈。
笔者工作室从2021年底开始，借用欧美流行文化IP、挖掘大众生活体验，以“戏仿秀”“广告片”等形式制作微电影。2021年底，英国军情六处负责人理查德·摩尔称，中国是该处面临的首要威胁。联想到007电影讲述的正是军情六处特工的故事，笔者工作室对电影进行戏仿，演绎了英美特工密会，最后发现美国才是监控世界的“头号黑手”的故事。这种多媒体创意表达的形式引得新闻当事人摩尔回复，法新社、《泰晤士报》、今日俄罗斯、福克斯新闻等上百家外媒报道，《经济学人》点评说中国想传达的信息得到了共鸣，外媒记者罕见点赞“真棒，祝贺创作团队”。此后，针对美国“自由世界对抗威权国家”“去风险”等论调和“气球事件”等遏华举措，工作室推出《扯牌屋》系列微电影，演绎美各种政策出台背后的“盘算”。英国共产党戏称：“网飞公司‘暂无’计划播出该剧。”韩联社认为这种形式是中国“应对美全方位对华施压攻势”之举，“实属罕见”。而针对北约意图插手亚太事务、甚至放出拟在日本设立办事处的声音，工作室制作了前文提到的《北约迷航》微电影，让日本媒体人点赞是“一部独特的四分钟微电影”“一部讽刺北约正在加强‘向亚洲扩张意图’的喜剧作品。”
（四）击中要害的议题设置能力
“网红”型媒体人在国际传播中扮演着“民间外交官”和“轻骑兵”的角色，通过议题设置，能够在全球信息流中提供被掩盖的事实或纠正被误导的信息，这有利于打破西方政界、媒体、智库等在关键议题上的话语霸权，打破西方民众对中国的刻板印象和偏见。
2024年以来，菲律宾在美国的怂恿下，在南海地区采取了一系列挑衅行动，导致该地区局势紧张升级。比如，菲以非政府组织的名头组织所谓民用船只开展所谓民间补给行动，并让国际媒体随行记录，试图塑造自己“受害者”的形象，并企图通过国际舆论向中国政府施压，让中国政府显得理亏和作出让步。对此，笔者在X账号上发布多条帖文，为众多不明情况被“带节奏”的网民提供了补充视角。这些帖文由于直击痛点，破解旧议题、设置新议题，引起了菲律宾海警发言人、太平洋论坛海事安全主任等菲方对华舆论战核心人士，美国外交学会、史汀生中心，英国皇家联合军种国防研究所，法国国际和战略关系研究所等多国智库研究员的关注，有效地传递了中方立场并平衡了舆论场。
（五）“前后”互补的品牌形象建设能力
“网红”型媒体人需要具备品牌建设能力，将自己塑造成具有鲜明个性和辨识度的“品牌”。这种品牌不仅包括专业技能，还涉及个人价值观、生活方式以及在社交媒体上的形象管理。结合美国社会学家Erving Goffman的“自我呈现理论”，网红型媒体人可以通过前台和后台两个层面的自我呈现来影响观众认知。在前台，可以展示经过精良制作的产品、精心设计的职业形象；而在后台，可分享个人生活片段和工作花絮，建立一种更加私人化和亲密的关系，从而增强观众的情感连接。这种双重呈现策略，不仅能维持专业公信力，还能在人性化和亲和力方面获得认同。
□ 微电影《0.07：无暇笑死》海报
笔者工作室通过制作以《0.07：无暇笑死》《北约迷航》《扯牌屋》为代表的戏仿微电影和以冷面幽默为风格的《非常“严肃”新闻》脱口秀，打造幽默轻松、反对霸权、另类视角、有理有据的形象，取得了良好的效果。在海外平台上，China’s James Bond、House of Cuts、Very “Serious” News等成为不少用户时常提起的标签，而在国内B站等平台，网民时常“催更”《扯牌屋》，或在笔者出镜的其他视频产品中辨认出“上木先生”的形象。这说明我们打造的内容品牌已经逐步形成记忆点。在个人账号上，笔者则会适当分享相关产品的幕后花絮，同时分享自己作为一名国际新闻记者在全球各地出差时的体验，尤其注重传播来自全球南方的声音。比如，笔者在参与金砖国家媒体高端论坛相关活动时，便采访著名泛非主义者Kemi Seba并将相关内容发于个人账号，这和机构产品、个人品牌的定位是一致的。
（六）突破圈层的运营互动能力
信息爆炸让我们身处“酒香也怕巷子深”的时代。“网红”型媒体人除了做好内容，也应注重运营，才能出彩出圈。在实践中，笔者工作室一方面注重与新闻当事人、相关人的互动，比如考虑到军情六处负责人摩尔在社交媒体上很活跃，工作室在播发微电影《0.07：无暇笑死》时特意@他，并得到其回复。当他表示“感谢意想不到的免费宣传”时，团队则回复：“感谢意想不到的笑料。”摩尔本人的政治身份和社交媒体影响力、英国“间谍头目”与中国国家通讯社公开“交锋”的罕见性，这些都具有很大的新闻价值，从而让《0.07：无暇笑死》成为了“关于新闻的新闻”。在另一种情境下，一些“不速之客”留下恶意评论，通过与其互动，可以起到澄清谬误、以正视听的作用。比如，美国共和党政治顾问布赖恩·默里在《北约迷航》播发后评论道：“西方：由冷战引擎驱动；中国：由奴工驱动。”我们工作室予以回应：“一些美国政客：由反华狂热驱动。”默里再评：“所以你不否认有奴隶劳改营？有趣。”工作室附上所在媒体机构此前播发的涉疆漫画回复：“哦，新疆是有5800多名‘强迫劳工’（5800多台采棉机），其中2900多名还来自美国（2900多台由美国制造）。”这种互动针对恶意评论补充了事实信息，避免被其带节奏。此外，笔者工作室同众多意见领袖保持良好互动，他们常主动转发工作室产品，这对提高内容可见性、拓展受众群体具有一定重要性。
三、当前我国“网红”型媒体人开展国际传播的挑战
（一）运行机制尚有提升空间
面对“网红”型媒体人这一新人群，一些媒体经过摸索，已形成了孵化、培训、工作、考核、激励等机制，而一些媒体则在这方面尚有较大提升空间。比如，在有的机构，一些媒体人虽具备潜力，但系统性指导和支持不足，未能充分成长。有的尽管已取得不错成效，但仍缺乏一定的人力或资金支持，难以持续高质量地输出内容。此外，学界的理论成果和MCN机构的实践经验尚未与机构媒体充分对接，难以指导“网红”型媒体人。
（二）平台存在不确定因素
当前，国际主流社交媒体平台多掌控在西方资本手中，背后常有政治力量施加影响，与意识形态、政治制度不同的西方国家在此类平台上开展国际传播与舆论争锋时，面临被平台施加限制的可能。轻则被打上标签、降低内容推荐权重，如脸书平台给中国媒体贴上China state-controlled media的标签；重则遭遇“捂嘴封喉”，如伊朗英语新闻电视台（Press TV）和今日俄罗斯电视台（RT）的优兔（YouTube）官方账号被平台封禁。面对这些不确定性，“网红”型媒体人可以在多个社交媒体平台上运营，分散风险；保持对社交媒体政策和相关国家法律法规的敏锐关注，及时调整内容策略；通过持续输出高质量的内容，逐步树立起具有全球影响力的媒体人形象，即使在面临平台限制时，也能凭借强大的个人品牌获得支持。
总而言之，“网红”型媒体人已经成为机构媒体在新媒体环境下开展传播的重要力量，对于中国的国际传播更是如此。有志于成为国际传播“网红”型媒体人者，需从跨文化传播、数据分析、多媒体创意表达、议题设置、品牌打造、运营互动等多个维度提升自身能力。尽管一些机构当前体制机制尚不健全，但相信随着媒体融合进一步深化，“网红”型媒体人将迎来更好的成长机遇和发展条件。（作者系新华社国际部编辑、“郑锦强工作室”主理人）
【注释】
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